Nøgletal til opfølgning på salgskanaler i SMV'er

Hvorfor SMV'er bør følge salgskanaler med nøgletal

SMV'er udgør over 99 pct. af alle virksomheder i Danmark, står for lidt under halvdelen af den private beskæftigelse og tegner sig for omkring tre femtedele af erhvervslivets samlede omsætning (Dansk Industri). SMVdanmark opgør det til næsten 300.000 virksomheder med over 1 mio. årsværk og anfører, at 2/3 af alle jobs i den private sektor er i en SMV. Det er ikke et nichemarked, men den almindelige danske virksomhed, der skal følge sine kanaler.

Gruppen er samtidig meget uensartet. SMVdanmark peger på, at der findes omkring 147.000 mikrovirksomheder uden ansatte, og at 38 pct. af de fuldtidsansatte er beskæftiget i en SMV, mens andelen er 57 pct. i ikke-finansielle private byerhverv. Konsekvensen for opfølgning er praktisk: I en virksomhed uden ansatte er der ingen controller til at bygge rapporter, så nøgletallene skal kunne trækkes direkte ud af det bogføringssystem, man allerede bruger.

Uden faste tal pr. kanal ser man typisk kun den samlede omsætning og det samlede resultat. Man kan derfor ikke svare på, om webshoppen vokser på bekostning af butikken, om eksportkunden er lønsom efter fragt og valuta, eller om en given kanal binder så meget lager og kredit, at den æder den kapital, den skaber.

Afgræns dine salgskanaler og din dataadgang

Start med at skrive kanalerne op, som de faktisk afregnes og leveres: egen webshop, fysisk butik eller showroom, telefonisk/mail-ordrer, salg via forhandler eller distributør, markedsplads, eksportmarked. Grænsen skal trækkes der, hvor omsætningen kan henføres til én kunde- eller ordretype uden manuel gætteri, ellers holder tallene ikke måned efter måned.

Afgrænsningen af virksomheden selv bør følge den officielle SMV-definition, som ifølge EU-Kommissionens brugervejledning bygger på tre kriterier og fører til kategorierne mikrovirksomhed, lille virksomhed og mellemstor virksomhed. Kategorien bestemmer, hvilke benchmark og støtteordninger der er relevante, og den bør derfor noteres sammen med kanaltallene.

Dataadgangen varierer. Danmarks Statistik udarbejder årligt regnskabsstatistik for firmaer i private byerhverv, hvor regnskabstal er indhentet eller beregnet for næsten alle danske erhvervsvirksomheder, mens enkelte brancher er undtaget. Det betyder, at du kan sammenligne på regnskabsniveau for langt de fleste brancher, men ikke kan forvente, at alle konkurrenter optræder i statistikken.

Praktisk kobling: Opret kanal som dimension i bogføringen (eller som særskilt serie af konti), bogfør omsætning og direkte omkostninger – fragt, provision til markedsplads eller forhandler, betalingsgebyrer, returvarer – på samme dimension, og brug ordre- eller kundenummer som bindeled til CRM og lager. Først når omsætning og de direkte omkostninger ligger på samme kanalbegreb, kan du regne et dækningsbidrag pr. kanal.

Vælg et lille sæt finansielle nøgletal til kanalopfølgning

PwC fremhæver i sin gennemgang af nøgletal, at nøgletal som omsætningshastighed og soliditetsgrad er beregninger baseret på virksomhedens egne tal, og at de kan bruges til at udvikle virksomheden. Det er en god ramme for kanalopfølgning: få, gennemgående beregninger frem for en lang rapporteringspakke.

Fire kanaltal dækker det meste i en lille virksomhed: (1) omsætning pr. kanal, (2) dækningsbidrag pr. kanal beregnet som kanalomsætning minus direkte variable omkostninger i kanalen, (3) kanalens andel af den samlede omsætning og af det samlede dækningsbidrag, og (4) kapitalbinding pr. kanal i form af varelager og kundetilgodehavender knyttet til kanalen. De to første siger noget om vækst og lønsomhed, de to sidste om hvor kapitalen står.

Som overordnede finansielle nøgletal ved siden af kanaltallene er omsætningshastigheden og soliditetsgraden de mest anvendelige. Omsætningshastigheden beregnes typisk som omsætning divideret med den gennemsnitlige balancesum (eller for varelager: vareforbrug divideret med gennemsnitligt varelager), og soliditetsgraden som egenkapital divideret med den samlede balancesum. Kanalernes lager- og tilgodehavendebinding slår direkte igennem på omsætningshastigheden, så de to tal skal læses sammen: en kanal kan vokse i omsætning og samtidig trække omsætningshastigheden ned, hvis den binder meget kapital.

Sæt et loft på antallet af nøgletal, du følger fast pr. kanal. Hvert tal skal have en ejer og en beslutning, det kan udløse – ellers hører det ikke med i den faste rapport.

Nøgletal til opfølgning på salgskanaler i SMV'er

Sammenlign kanalernes tal med branchen

Dansk Industri stiller et regnskabsværktøj til rådighed, hvor du kan sammenligne din virksomheds finansielle nøgletal med konkurrenters og se, hvor du står stærkt, og hvor der er plads til forbedring. Ifølge DI bygger værktøjet på offentligt tilgængelige regnskabsdata fra danske virksomheder, bearbejdet med afsæt i data fra Lasso X, og det er gratis for medlemmer af Dansk Industri. DI beskriver tre anvendelser: sammenligne nøgletal, identificere styrker og forbedringsområder samt gå videre til konkrete værktøjer til næste skridt.

En sammenligning er kun meningsfuld, hvis peer-gruppen matcher. Vælg virksomheder med samme branchekode og nogenlunde samme størrelse, og hold kanalstrukturen for øje – en virksomhed, der sælger gennem forhandlere, har en anden omkostningsstruktur end en, der sælger direkte til privatkunder. DI beskriver netop udfordringen: mange virksomheder kan følge udviklingen i nøgletallene internt, men det er sværere at sammenligne med andre og vurdere, hvordan tallene står i forhold til resten af branchen, og dermed kan man let overse styrker og svagheder.

Branchen udvikler sig forskelligt. SMVdanmark peger på, at information- og kommunikationsbranchen samt ejendomshandel og udlejning havde den største procentvise vækst i årsværk fra 2011 til 2021, med stor variation mellem brancherne. Et kanaltal, der er gennemsnitligt i én branche, kan derfor være svagt i en anden.

Konkret rækkefølge for sammenligningen: Hent regnskabstal for peer-gruppen, sammenlign først de overordnede nøgletal (omsætningshastighed, soliditetsgrad), og brug derefter kanaltallene til at forklare, hvor forskellen kommer fra – fx at en lavere omsætningshastighed skyldes, at én kanal binder varelager i lang tid.

Sammenligning af kanaltal med branchen

Følg udviklingen over tid pr. kanal

Et enkelt månedsregnskab viser ikke, om en kanal er på vej frem eller tilbage. SMVdanmark opgør, at antallet af SMV'er i Danmark voksede fra 366.000 i 2019 til 389.000 i 2023, og at antallet af fuldtidsansatte i SMV'er steg fra 960.000 årsværk i 2019 til 1.060.000 årsværk i 2023, med en markant stigning mellem 2020 og 2021. Selv på få år flytter markedet sig altså betydeligt, og det samme gør kundernes kanalvalg.

Opbyg tidsserier med mindst 24 måneders historik pr. kanal, og brug rullende 12-måneders tal til at dæmpe sæsonsvingninger. Sammenhold altid kanalomsætningen med kanalens dækningsbidrag i samme periode: en kanal kan vokse i omsætning, mens dækningsbidraget står stille, hvis væksten kommer fra varer med lav avance eller fra retur- og fragtomkostninger.

Væksten er ikke jævnt fordelt. SMVdanmark anfører, at de mellemstore virksomheder med 50-249 ansatte stod for 63 pct. af den samlede vækst i årsværk for SMV'er, og at Hovedstadsområdet har oplevet en betydelig stigning i antallet af jobs, mens Syd-, Vest- og Nordjylland har set et fald i beskæftigelsen. Har du kanaler med geografisk tyngdepunkt, bør du derfor følge dem særskilt – udviklingen i din region eller dit eksportmarked kan afvige fra landsgennemsnittet.

Skift mellem kanaler skal opdages i tide. Registrer derfor også kanalernes andel af omsætningen over tid, antal ordrer og gennemsnitlig ordreværdi pr. kanal, så du kan se, om en kanal vinder frem på bekostning af en anden, før det slår ud i det samlede resultat.

Kobl kanalnøgletal til resultat, investeringer og beskæftigelse

Kanalernes bidrag skal vurderes mod, hvad de koster i kapital og arbejdskraft. SMVdanmark opgør, at SMV'erne bidrog med halvdelen af danske virksomheders samlede årlige resultat i 2019, at mikrovirksomhederne alene genererede 30 pct. af det samlede årlige resultat, og at 39 pct. af virksomhedernes samlede nettoinvesteringer sker i SMV'er. Investeringer er ifølge SMVdanmark vigtige for potentiel vækst og dermed for øget forretningsmæssig og samfundsmæssig værdi.

Omsæt et kanalregnskab op til disse størrelser: hvor meget af virksomhedens resultat kommer fra hver kanal, hvor meget af nettoinvesteringerne (lager, butiksindretning, webshopplatform, maskiner til eksportemballage) kanalen kræver, og hvor mange årsværk kanalen lægger beslag på. En kanal, der står for en stor andel af omsætningen, men en lille andel af dækningsbidraget og en stor andel af lagerbindingen, er kandidat til priskorrigering, sortimentsændring eller nedprioritering.

Arbejdskraft er den anden knappe ressource. Fordel derfor de personer, der betjener hver kanal – salg, kundeservice, pakning og forsendelse – på kanalerne, så du kan se, om en kanal med høj omsætning reelt er ressourcemæssigt tung at drive.

Prioriteringsregel: Ranger kanalerne efter dækningsbidrag minus beregnet kapitalbinding og arbejdstidsforbrug. Rækkefølgen fortæller, hvor næste investering og næste ansættelse bør sættes ind, og den giver samtidig et forsvar for de kanaler, der ikke får midler.

Prioritering af salgskanaler efter dækningsbidrag og ressourceforbrug

Fra nøgletal til beslutning: mål, ansvar og opfølgning

DI's regnskabsværktøj er bygget op om netop dette skridt: først sammenligne nøgletal, derefter identificere styrker og forbedringsområder, og hvis man finder et område med udviklingsmuligheder, navigere videre til konkrete værktøjer til næste skridt. Samme logik kan bruges internt: hvert nøgletal pr. kanal skal ende i en konkret handling.

Sæt pr. kanal et omsætningsmål, et dækningsbidragsmål og et loft for kapitalbinding for de kommende fire kvartaler, og skriv navnet på den person, der ejer tallet. Undgå mål uden modstykke: et omsætningsmål i en kanal med lav dækningsgrad bør ledsages af et krav til dækningsbidraget eller til gennemsnitlig ordreværdi.

Fastlæg kadencen. En månedlig gennemgang af kanaltallene med tre punkter på dagsordenen – afvigelse fra målet, årsag, beslutning – holder opfølgningen kort og beslutningsdygtig. Kvartalsvist genbesøges de overordnede nøgletal (omsætningshastighed og soliditetsgrad) for at sikre, at kanalvæksten ikke har gjort virksomheden for kapitaltung.

Dokumentér definitionerne, så de ikke ændres undervejs: hvad tælles som kanal, hvilke omkostninger er direkte kanalomkostninger, og hvordan fordeles fællesomkostninger. Uden en fast definition kan du ikke sammenligne måned for måned eller år for år.

Proces til beslutning ud fra kanalnøgletal

Undgå overengineering i den lille virksomhed

Den første faldgrube er for mange nøgletal. Når en virksomhed uden ansatte skal følge tyve tal pr. kanal, bliver rapporteringen dyrere end det, den skal styre. Begræns dig til de tal, der hver måned kan føre til en beslutning.

Den anden er uens data. Hvis én kanals omsætning bogføres med fragt og provision fratrukket, og en anden med dem tillagt, kan dækningsbidragene ikke sammenlignes. Sæt reglerne ens for alle kanaler, og notér dem sammen med rapporterne.

Den tredje er sammenligning på tværs af brancher og geografi. Et kanaltal skal derfor måles mod virksomheder i samme branche og på samme marked, ikke mod et landsgennemsnit.

Den fjerde er at glemme, hvor bred SMV-kategorien er. EU-Kommissionens definition bygger på tre kriterier og omfatter både mikrovirksomheder, små og mellemstore virksomheder. Vælg peer-grupper og mål inden for din egen størrelsesklasse, og hold samme definition over tid, så tallene er sammenlignelige fra år til år.