Omkostninger ved at opbygge en salgskanal

Hvad koster det at opbygge en salgskanal?

Ifølge en analyse fra Dansk Industri med tal fra Danmarks Statistik solgte 39 % af danske virksomheder online i 2024 – to procentpoint mere end året før. Onlinesalg dækker både websalg og EDI. En salgskanal har derfor mindst to omkostningsprofiler: En webshop og en EDI-forbindelse har forskellige engangsudgifter, løbende udgifter og udgifter pr. ordre.

Jo større virksomhed, jo mere sandsynligt er det, at den har onlinesalg – på tværs af brancher og både inden for websalg og EDI. En lille virksomhed starter typisk med én kanal og få integrationer; en større må regne med flere parallelle kanaler, flere systemgrænseflader og mere datavedligehold.

Omkostningerne styres af tre valg: hvilken kanaltype der bygges op, hvilken målgruppe der sælges til (forbruger, professionel indkøber eller det offentlige), og om salget foregår udelukkende i Danmark eller også uden for landets grænser. Et brugbart budget opdeles i engangsomkostninger ved etablering, faste løbende omkostninger og variable omkostninger, der følger salgsvolumen.

Onlinehandel i Danmark – nøgletal 2024

Kanalvalg: websalg, EDI og digitale markedspladser

Websalg er en salgskanal, hvor kunden selv gennemfører købet i en webløsning. EDI er en IT-integration, hvor sælgers ordresystem udveksler information med købers indkøbssystem: Når køber indtaster bestillingen i sit eget system, afgives ordren automatisk i sælgers system uden yderligere manuel indtastning. Websalg kræver primært investering i selve salgsfladen og kundetrafik; EDI kræver primært investering i integration og i at vedligeholde data og aftaler med den enkelte køber.

Digitale markedspladser er en tredje vej. De fleste platforme kombinerer flere gebyrmodeller: et abonnement, hvor sælgeren betaler et fast månedligt eller årligt gebyr for adgang til markedspladsen og dens værktøjer; en kommission, hvor markedspladsen tager en procentdel af hver transaktion – den mest almindelige ordning; og betalte tillægstjenester som annonceplaceringer, logistiksupport eller håndtering af mere komplekse betalingsbetingelser. Vurder kanalen ved at lægge de tre led sammen ved det forventede salgsvolumen: Abonnementet er konstant, mens kommissionen vokser med omsætningen.

Markedspladser kan også deles op efter bredde. Vertikale markedspladser er branchespecifikke og giver adgang til de tekniske specifikationer, lovkrav og verificerede leverandører, som branchen kræver, og køberne leder typisk efter vigtige komponenter frem for standardvarer. Horisontale markedspladser dækker mange kategorier og fungerer som et samlet indkøbssted, hvor købere kan samle alt fra IT-hardware til kontorartikler i én kurv og på én faktura.

Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens gennemgang af danske virksomheders salg via digitale platforme genererer virksomheder, der sælger på digitale platforme, 22 % af værdien af al onlinehandel i EU. B2B-markedspladser er samtidig den hurtigst voksende salgskanal inden for B2B e-handel og genererede over 350 milliarder dollars i salg i 2024.

Fordeler og ulemper ved B2B-markedspladser

Etableringsomkostninger: det første setup

Engangsomkostningerne afholdes, før den første ordre kan håndteres. På websalgssiden består de typisk af opsætning af selve webløsningen, domæne og betalingsformidling, konfiguration af fragt- og returregler samt klargøring af produktdata: varenumre, beskrivelser, billeder, priser, moms og lagerstatus pr. vare. På markedspladssiden ligger engangsudgiften i at oprette sig som sælger, få adgang til platformen og dens værktøjer og importere eller mappe varekataloget til platformens struktur.

EDI kræver en anden type etableringsarbejde. Fordi ordredata skal flyde mellem sælgers og købers systemer, skal der etableres en teknisk forbindelse og aftales et format for ordredata, vare- og prisdata og eventuelle ordrebekræftelser. Arbejdet består både af teknisk opsætning og af test, hvor der sendes prøveordrer igennem begge systemer, før forbindelsen tages i drift. Hver ny køber eller hver ny platform kan betyde, at dette arbejde skal gentages.

En post, der ofte overses i engangsbudgettet, er kortlægning af forretningsgange: hvem håndterer ordrer, hvordan håndteres returer, og hvordan bogføres salg pr. kanal. Uden den kortlægning bliver de efterfølgende faste omkostninger til support og manuelt arbejde større, end de behøver at være.

Etablering af en salgskanal – trin for trin

Faste løbende omkostninger

De faste omkostninger løber, uanset hvor meget der sælges. På markedspladser kan abonnementet være en fast post. Hertil kommer typisk licenser og vedligeholdelse af de systemer, der bærer kanalen – ordresystem, produktinformationssystem og integration – samt support og løbende opdatering, når platforme ændrer krav til data eller procedurer.

Kompetenceudvikling hører hjemme i samme kolonne. Når en kanal tilføjes, skal medarbejdere kunne betjene platformen, håndtere ordrer og returer korrekt og vedligeholde produktdata. Det er en tilbagevendende udgift, fordi både platformfunktioner og medarbejdere skifter.

På markedspladser betales der desuden for tillægstjenester ud over grundabonnementet. Disse tjenester er ikke faste i størrelse, men de tegnes ofte som en løbende ydelse og bør derfor med i den faste del af budgettet med en forventet brugsgrad.

Variable omkostninger pr. salg

De variable omkostninger følger antallet af ordrer og den solgte værdi. På en markedsplads er kommissionen en variabel post. Betalte tillægstjenester lægges typisk oveni som variable beløb.

Til kommissionen kommer betalingsformidling, fragt og logistik samt returhåndtering. Hvordan fragt- og importomkostninger placeres, afhænger af platformen. På B2B-markedspladser er adgang til platformen og appen gratis for købere, og køberen betaler for produkter, forsendelse og eventuelle told- og importomkostninger. Uanset fordelingen skal returprocenten ind i beregningen, fordi returer udløser fragt, håndtering og eventuelt tilbagebetalingstransaktioner, uden at der kommer tilsvarende indtægt.

Fordi disse poster skalerer med volumen, bør de opgøres som beløb pr. ordre eller som procent af omsætningen pr. kanal. Så kan omkostningsniveauet genberegnes, når salget vokser, og det bliver synligt, hvis en kanal bliver dyrere, end dens omsætning berettiger.

Integration og datadeling mellem systemer

Integrationens formål er at fjerne manuel indtastning. Ved EDI betyder det, at ordrer og data udveksles maskinelt mellem sælgers og købers systemer, så en bestilling, der er tastet ind hos køber, ikke skal genindtastes hos sælger. Derfor er det ikke kun selve etableringen, der koster; der skal også være en aftale om, hvem der vedligeholder data, når varenumre, priser eller betingelser ændres, og hvem der reagerer, når en ordre afvises i det ene system.

Integration kan bygges på forskellige tekniske løsninger og med forskellig grad af automatisering – fra en færdig connector til en specialbygget forbindelse mellem de to systemer. Omkostningen bestemmes af antallet af systemer, der skal tale sammen, antallet af kunder eller platforme, der kræver hver sin løsning, og hvor ofte data ændres. Hver ekstra kanal betyder typisk et ekstra sæt mapping-regler og et ekstra sted, hvor fejl skal overvåges.

Datadeling har også en organisationsmæssig side. Ifølge Danmarks Statistik belyser it-statistikken udbredelsen og anvendelsen af it i private virksomheder med mindst ti ansatte, og Dansk Industris analyse viser, at jo større en virksomhed er, jo mere sandsynligt er det, at den har onlinesalg – både websalg og EDI.

Meromkostninger ved salg uden for Danmark

Grænseoverskridende salg tilføjer poster, der ikke findes i rent dansk salg. For danske virksomheder bør gebyrerne på en platform vurderes sammen med moms, valutaveksling, fragt, told og eventuelle importkrav, især hvis platformen eller leverandøren ligger uden for EU. Sælger man via markedspladser, er det derfor værd at skelne mellem EU-baserede platforme og markedspladser uden for EU, da moms, told, importørregistrering og EORI-nummer kan få betydning for den samlede forretning.

Praktisk betyder det, at hver af disse poster skal have sin egen linje i kanalbudgettet frem for at ligge inde i kommissionssatsen: momsbehandling ved salg til kunder i andre lande, told og toldbehandling ved forsendelser ud af EU, eventuel importørregistrering og EORI samt omregning mellem valutaer, når afregning sker i en anden valuta end den danske.

Valget af kanal påvirker, hvor mange af disse opgaver sælger selv skal løfte. På B2B-markedspladser betaler køberen typisk produkter, forsendelse og eventuelle told- og importomkostninger. Sælgeren skal derfor afklare, hvem der står som importør og afregner moms, før kanalen vælges – det er afgørende for, hvor store de faste administrationsomkostninger bliver pr. land.

Checkliste: Vurdering af international salgskanal

Skalering: hvornår stiger omkostningerne?

Omkostningerne stiger ikke jævnt med omsætningen. De variable poster – kommission pr. transaktion, betalingsformidling, fragt, logistik og returer – vokser direkte med antallet af ordrer og den solgte værdi. Samtidig kommer der spring i de faste omkostninger: nyt integrationsarbejde ved en ny kanal, ekstra produktdatavedligehold pr. platform og mere support, når ordreantallet vokser. Væksten i onlinesalg ses i øjeblikket særligt blandt virksomheder med 10-49 ansatte.

Branchen sætter et loft for, hvor meget der kan undlades: 72 % af detailhandlen solgte via online salgskanaler i 2024, og detailhandlen er dermed den branche, der sammen med engroshandel har mest onlinesalg. Andelen stiger også uden for de klassiske e-commerce-brancher – produktionsvirksomheder i industrien nåede 33 % efter en stigning på to procentpoint, og i bygge- og anlægsbranchen var stigningen fem procentpoint. Det betyder, at kanalomkostninger dukker op som driftsudgift i brancher, der tidligere ikke havde dem, og skal finansieres af den eksisterende forretning.

Når volumen vokser, er det værd at genberegne, om kommissionen på en markedsplads samlet set koster mindre end de faste og variable omkostninger, en tilsvarende omsætning ville udløse i en selvstændig webshop eller EDI-forbindelse.

Budgetskabelon og prioritering af salgskanalen

Et brugbart kanalbudget har tre kolonner. Kolonne et: engangsomkostninger – opsætning af platform eller integration, klargøring af produktdata pr. vare, betalings- og fragtkonfiguration samt test af ordreflow. Kolonne to: faste omkostninger pr. måned eller år – abonnement på markedspladsen, licenser, vedligehold, support, tillægstjenester og kompetenceudvikling. Kolonne tre: variable omkostninger pr. salg – kommission pr. transaktion, betalingsformidling, fragt og logistik, returhåndtering samt ved salg uden for Danmark moms, told, importørregistrering, EORI og valutaveksling.

Prioriteringen følger af, hvordan de tre kolonner hænger sammen ved det forventede volumen. Abonnement og kommission er to forskellige risikoprofiler: abonnementet er en fast udgift, der skal dækkes, selv når salget svigter, mens kommissionen først koster noget, når der faktisk handles. Samme logik gælder valget mellem EDI – hvor den store udgift ligger i etablering og vedligehold af forbindelsen til en køber, der bestiller igen og igen – og en bredt tilgængelig webshop eller markedsplads, hvor udgiften i højere grad følger hver enkelt ordre.

Praktisk bør hver kanal opgøres separat og med de samme poster, så kanalerne kan sammenlignes på totalen og ikke på enkeltsatser. For markedspladser betyder det, at abonnement, kommission og betalte tillægstjenester lægges sammen ved den forventede omsætning, og at moms, valutaveksling, fragt, told og importkrav lægges oveni, hvis platformen eller leverandøren ligger uden for EU. Først da er det muligt at se, hvilke kanaler der kan bære deres egne omkostninger, og hvilke der kun gør det ved et volumen, virksomheden endnu ikke har.