Omkostninger ved at opbygge en salgskanal: tal og budget

Hvad koster det at opbygge en salgskanal?

Ifølge en analyse fra Dansk Industri med tal fra Danmarks Statistik solgte 39 % af danske virksomheder online i 2024 – to procentpoint mere end året før. Onlinesalg dækker både websalg og EDI. En salgskanal har derfor mindst to omkostningsprofiler: webshop og EDI har forskellige engangsudgifter, løbende udgifter og udgifter pr. ordre.

Jo større virksomhed, jo mere sandsynligt onlinesalg – på tværs af brancher og både websalg og EDI. En lille virksomhed starter typisk med én kanal og få integrationer. En større må regne med flere parallelle kanaler, flere systemgrænseflader og mere datavedligehold.

Omkostningerne styres af tre valg: kanaltype, målgruppe (forbruger, professionel indkøber eller det offentlige) og om salget kun foregår i Danmark eller også uden for landets grænser. Et brugbart budget opdeles i engangsomkostninger ved etablering, faste løbende omkostninger og variable omkostninger, der følger salgsvolumen.

For en mindre, seriøs webshop ligger opstart typisk på 15.000-40.000 kr. En mellemstor webshop koster 25.000-100.000 kr. at starte, forudsat at varelager og infrastruktur findes. En hobbywebshop kan klares for 1.000-3.000 kr.

Registrering på virk.dk koster 0 kr., mens et anpartsselskab udløser 670 kr. i gebyr. Regnskabsprogrammet Dinero Starter koster 0 kr./md. op til en omsætning på 100.000 kr.; derefter koster Starter+ 245 kr./md. ved årlig betaling.

En systemintegration mellem to systemer – fx en EDI-forbindelse – koster 110.000-530.000 kr. at bygge. Hertil kommer årlig vedligeholdelse.

Kanalvalg: websalg, EDI og digitale markedspladser

Websalg er en salgskanal, hvor kunden selv gennemfører købet i en webløsning. EDI er en IT-integration, hvor sælgers ordresystem udveksler information med købers indkøbssystem. Når køber indtaster bestillingen i sit eget system, afgives ordren automatisk i sælgers system uden yderligere manuel indtastning.

Websalg kræver primært investering i selve salgsfladen og kundetrafik. EDI kræver primært investering i integration og i at vedligeholde data og aftaler med den enkelte køber.

Digitale markedspladser er en tredje vej. De fleste platforme kombinerer flere gebyrmodeller: et abonnement, en kommission og betalte tillægstjenester.

Abonnementet er et fast månedligt eller årligt gebyr, hvor sælgeren betaler for adgang til markedspladsen og dens værktøjer. Kommissionen er en procentdel af hver transaktion – den mest almindelige ordning. Betalte tillægstjenester kan være annonceplaceringer, logistiksupport eller håndtering af mere komplekse betalingsbetingelser.

Vurder kanalen ved at lægge de tre led sammen ved det forventede salgsvolumen. Abonnementet er konstant, mens kommissionen vokser med omsætningen.

Markedspladser kan også deles op efter bredde. Vertikale markedspladser er branchespecifikke og giver adgang til de tekniske specifikationer, lovkrav og verificerede leverandører, som branchen kræver. Køberne leder typisk efter vigtige komponenter frem for standardvarer.

Horisontale markedspladser dækker mange kategorier og fungerer som et samlet indkøbssted. Købere kan samle alt fra IT-hardware til kontorartikler i én kurv og på én faktura.

Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens gennemgang af danske virksomheders salg via digitale platforme genererer virksomheder, der sælger på digitale platforme, 22 % af værdien af al onlinehandel i EU. B2B-markedspladser er samtidig den hurtigst voksende salgskanal inden for B2B e-handel og genererede over 350 milliarder dollars i salg i 2024.

Amazon Business er et eksempel på en horisontal markedsplads. Webshop-systemer som WooCommerce og Shopify kan bruges til egen salgskanal. Betalingsløsninger som Stripe og Quickpay håndterer betalinger.

Sælger I til det offentlige, er EAN-fakturering et krav. I regnskabsprogrammer som Dinero er EAN-/e-fakturering en integreret funktion, hvor fakturaen sendes direkte til kundens IT-system; det er en billig første elektroniske kanal, før en egentlig EDI-integration bygges.

De konkrete satser for abonnement og kommission fastsættes af den enkelte markedsplads. De skal derfor indhentes hos platformen og lægges ind i budgettet med det forventede salgsvolumen.

Fordeler og ulemper ved B2B-markedspladser vs. egen webshop

Etableringsomkostninger: det første setup

Engangsomkostningerne afholdes, før den første ordre kan håndteres. På websalgssiden består de typisk af opsætning af selve webløsningen, domæne og betalingsformidling samt konfiguration af fragt- og returregler. Dertil kommer klargøring af produktdata: varenumre, beskrivelser, billeder, priser, moms og lagerstatus pr. vare.

På markedspladssiden ligger engangsudgiften i at oprette sig som sælger, få adgang til platformen og dens værktøjer og importere eller mappe varekataloget til platformens struktur.

EDI kræver en anden type etableringsarbejde. Fordi ordredata skal flyde mellem sælgers og købers systemer, skal der etableres en teknisk forbindelse og aftales et format for ordredata, vare- og prisdata og eventuelle ordrebekræftelser.

Arbejdet består både af teknisk opsætning og af test, hvor der sendes prøveordrer igennem begge systemer, før forbindelsen tages i drift. Hver ny køber eller hver ny platform kan betyde, at dette arbejde skal gentages.

En post, der ofte overses i engangsbudgettet, er kortlægning af forretningsgange: hvem håndterer ordrer, hvordan håndteres returer, og hvordan bogføres salg pr. kanal. Uden den kortlægning bliver de efterfølgende faste omkostninger til support og manuelt arbejde større, end de behøver at være.

En EDI-forbindelse er en systemintegration. En punkt-til-punkt-integration mellem to systemer koster 110.000-530.000 kr. at bygge. Enkel envejssynkronisering koster 110.000-210.000 kr., tovejssynkronisering med mapping 210.000-370.000 kr., og integration med forretningslogik 320.000-530.000 kr.

En professionelt lavet webshop koster 5.000-15.000 kr. for små virksomheder og minimum 25.000 kr. for mellemstore. For en seriøs mindre webshop er opstart typisk 15.000-40.000 kr.; mellemstore ligger på 25.000-100.000 kr.

Varelager koster 3.000-20.000 kr. i opstart og 1.000-5.000 kr. i driftmaterialer. Dansk Producent Ansvar koster 1.000 kr. for indledende tilmelding og 500 kr. pr. ekstra emballagetype. Emballage indberetning starter ved 795 kr. om året.

Timepris til udvikling og rådgivning kan være 650 kr. ekskl. moms.

Faste løbende omkostninger

De faste omkostninger løber, uanset hvor meget der sælges. På markedspladser kan abonnementet være en fast post. Hertil kommer typisk licenser og vedligeholdelse af de systemer, der bærer kanalen – ordresystem, produktinformationssystem og integration. Dertil kommer support og løbende opdatering, når platforme ændrer krav til data eller procedurer.

Kompetenceudvikling hører hjemme i samme kolonne. Når en kanal tilføjes, skal medarbejdere kunne betjene platformen, håndtere ordrer og returer korrekt og vedligeholde produktdata. Det er en tilbagevendende udgift, fordi både platformfunktioner og medarbejdere skifter.

På markedspladser betales der desuden for tillægstjenester ud over grundabonnementet. Disse tjenester er ikke faste i størrelse, men de tegnes ofte som en løbende ydelse og bør derfor med i den faste del af budgettet med en forventet brugsgrad.

Vedligeholdelse af en systemintegration er en årlig post, fordi integrationer skal opdateres, når et af systemerne ændrer sig. For EDI-forbindelser kommer den årlige vedligeholdelse oveni etableringsprisen.

Faste driftsomkostninger til hosting, vedligeholdelse, licenser og betalingsløsninger starter typisk fra ca. 800 kr. om måneden for professionelle webshops.

Cookiepolitik og consent mode koster 70-150 kr. om måneden. Emballage indberetning koster fra 795 kr. om året. Regnskabsprogrammet Dinero er 0 kr. for små virksomheder.

Variable omkostninger pr. salg

De variable omkostninger følger antallet af ordrer og den solgte værdi. På en markedsplads er kommissionen en variabel post. Betalte tillægstjenester lægges typisk oveni som variable beløb.

Til kommissionen kommer betalingsformidling, fragt og logistik samt returhåndtering. Hvordan fragt- og importomkostninger placeres, afhænger af platformen.

På B2B-markedspladser er adgang til platformen og appen gratis for købere, og køberen betaler for produkter, forsendelse og eventuelle told- og importomkostninger. Uanset fordelingen skal returprocenten ind i beregningen, fordi returer udløser fragt, håndtering og eventuelt tilbagebetalingstransaktioner, uden at der kommer tilsvarende indtægt.

Fordi disse poster skalerer med volumen, bør de opgøres som beløb pr. ordre eller som procent af omsætningen pr. kanal. Så kan omkostningsniveauet genberegnes, når salget vokser, og det bliver synligt, hvis en kanal bliver dyrere, end dens omsætning berettiger.

Betalingsformidling sker gennem løsninger som Stripe eller Quickpay. Stripe tager 1,5 % + 1,80 kr. pr. betaling med almindelige kort fra EØS, 2,8 % + 1,80 kr. for premiumkort fra EØS og 3,15 % + 1,80 kr. for internationale kort plus 2 %, hvis der skal veksles valuta. Fragt, logistik og returhåndtering afregnes pr. ordre.

Forventede omkostninger pr. salg på digitale markedspladser

Integration og datadeling mellem systemer

Integrationens formål er at fjerne manuel indtastning. Ved EDI betyder det, at ordrer og data udveksles maskinelt mellem sælgers og købers systemer, så en bestilling, der er tastet ind hos køber, ikke skal genindtastes hos sælger.

Derfor er det ikke kun selve etableringen, der koster. Der skal også være en aftale om, hvem der vedligeholder data, når varenumre, priser eller betingelser ændres. Aftalen skal også fastlægge, hvem der reagerer, når en ordre afvises i det ene system.

Integration kan bygges på forskellige tekniske løsninger og med forskellig grad af automatisering – fra en færdig connector til en specialbygget forbindelse mellem de to systemer. Omkostningen bestemmes af antallet af systemer, der skal tale sammen, antallet af kunder eller platforme, der kræver hver sin løsning, og hvor ofte data ændres.

En punkt-til-punkt-integration mellem to systemer koster 110.000-530.000 kr. at bygge. Enkel envejssynkronisering: 110.000-210.000 kr. Tovejssynkronisering med mapping: 210.000-370.000 kr. Integration med forretningslogik: 320.000-530.000 kr. Hertil kommer årlig vedligeholdelse.

Hver ekstra kanal betyder typisk et ekstra sæt mapping-regler og et ekstra sted, hvor fejl skal overvåges.

Datadeling har også en organisationsmæssig side. Danmarks Statistik opgør it i private virksomheder med mindst ti ansatte. Dansk Industris analyse viser, at jo større en virksomhed er, jo mere sandsynligt er det, at den har onlinesalg – både websalg og EDI.

Meromkostninger ved salg uden for Danmark

Grænseoverskridende salg tilføjer poster, der ikke findes i rent dansk salg. For danske virksomheder bør gebyrerne på en platform vurderes sammen med moms, valutaveksling, fragt, told og eventuelle importkrav, især hvis platformen eller leverandøren ligger uden for EU.

Sælger man via markedspladser, er det værd at skelne mellem EU-baserede platforme og markedspladser uden for EU, da moms, told, importørregistrering og EORI-nummer kan få betydning for den samlede forretning.

Sælger I til private i andre EU-lande, kan momsen afregnes via Moms One Stop Shop (OSS) hos Skattestyrelsen. Fristen for alle tre ordninger i OSS er den sidste dag i måneden efter periodens udløb; for EU-ordningen skal 1. kvartal 2026 således være indberettet og betalt senest 30. april 2026.

Praktisk betyder det, at hver af disse poster skal have sin egen linje i kanalbudgettet frem for at ligge inde i kommissionssatsen. Det gælder momsbehandling ved salg til kunder i andre lande. Det gælder også told og toldbehandling ved forsendelser ud af EU, eventuel importørregistrering og EORI samt omregning mellem valutaer, når afregning sker i en anden valuta end den danske.

Valget af kanal påvirker, hvor mange af disse opgaver sælger selv skal løfte. På B2B-markedspladser betaler køberen typisk produkter, forsendelse og eventuelle told- og importomkostninger.

Sælgeren skal derfor afklare, hvem der står som importør og afregner moms, før kanalen vælges – det er afgørende for, hvor store de faste administrationsomkostninger bliver pr. land.

Skalering: hvornår stiger omkostningerne?

Omkostningerne stiger ikke jævnt med omsætningen. De variable poster – kommission pr. transaktion, betalingsformidling, fragt, logistik og returer – vokser direkte med antallet af ordrer og den solgte værdi.

Samtidig kommer der spring i de faste omkostninger: nyt integrationsarbejde ved en ny kanal, ekstra produktdatavedligehold pr. platform og mere support, når ordreantallet vokser. Væksten i onlinesalg ses i øjeblikket særligt blandt virksomheder med 10-49 ansatte.

Branchen sætter et loft for, hvor meget der kan undlades: 72 % af detailhandlen solgte via online salgskanaler i 2024, og detailhandlen er dermed den branche, der sammen med engroshandel har mest onlinesalg.

Andelen stiger også uden for de klassiske e-commerce-brancher – produktionsvirksomheder i industrien nåede 33 % efter en stigning på to procentpoint, og i bygge- og anlægsbranchen var stigningen fem procentpoint.

Det betyder, at kanalomkostninger dukker op som driftsudgift i brancher, der tidligere ikke havde dem, og skal finansieres af den eksisterende forretning.

Når volumen vokser, bør man genberegne, om kommissionen på en markedsplads samlet set koster mindre end de faste og variable omkostninger. Det sammenlignes med, hvad en tilsvarende omsætning ville udløse i en selvstændig webshop eller EDI-forbindelse.

En ny integration koster 110.000-530.000 kr. at bygge. Derfor udløser hver ny kanal eller større kunde et spring i de faste omkostninger.

Budgetskabelon og prioritering af salgskanalen

Et brugbart kanalbudget har tre kolonner. Kolonne et: engangsomkostninger – opsætning af platform eller integration, klargøring af produktdata pr. vare, betalings- og fragtkonfiguration samt test af ordreflow.

Kolonne to: faste omkostninger pr. måned eller år – abonnement på markedspladsen, licenser, vedligehold, support, tillægstjenester og kompetenceudvikling.

Kolonne tre: variable omkostninger pr. salg – kommission pr. transaktion, betalingsformidling, fragt og logistik, returhåndtering samt ved salg uden for Danmark moms, told, importørregistrering, EORI og valutaveksling.

Prioriteringen følger af, hvordan de tre kolonner hænger sammen ved det forventede volumen. Abonnement og kommission er to forskellige risikoprofiler: abonnementet er en fast udgift, der skal dækkes, selv når salget svigter, mens kommissionen først koster noget, når der faktisk handles.

Samme logik gælder valget mellem EDI og en bredt tilgængelig webshop eller markedsplads. Ved EDI ligger den store udgift i etablering og vedligehold af forbindelsen til en køber, der bestiller igen og igen. Ved webshop eller markedsplads følger udgiften i højere grad hver enkelt ordre.

Praktisk bør hver kanal opgøres separat og med de samme poster, så kanalerne kan sammenlignes på totalen og ikke på enkeltsatser.

For markedspladser betyder det, at abonnement, kommission og betalte tillægstjenester lægges sammen ved den forventede omsætning. Moms, valutaveksling, fragt, told og importkrav lægges oveni, hvis platformen eller leverandøren ligger uden for EU.

Først da er det muligt at se, hvilke kanaler der kan bære deres egne omkostninger, og hvilke der kun gør det ved et volumen, virksomheden endnu ikke har.

Et gennemregnet webshopscenarie kan se sådan ud: virksomhedsregistrering 0 kr., anpartsselskab 670 kr., webshop 5.000-15.000 kr. for små virksomheder, varelager 3.000-20.000 kr., Dansk Producent Ansvar 1.000 kr. plus 500 kr. pr. ekstra emballagetype. Faste: hosting, vedligehold, licenser og betalingsløsninger fra ca. 800 kr. om måneden, cookie 70-150 kr. om måneden, Emballage indberetning fra 795 kr. om året.

For en mellemstor webshop er startbeløbet 25.000-100.000 kr., forudsat at varelager og infrastruktur findes. Timepris til udvikling og rådgivning kan være 650 kr. ekskl. moms.

Variable poster som kommission, betalingsformidling, fragt, logistik og returer opgøres pr. ordre eller i procent af omsætningen. Moms, told, importørregistrering, EORI og valutaveksling lægges til, når platformen eller leverandøren ligger uden for EU.

En EDI-integration er en engangsudgift på 110.000-530.000 kr. plus årlig vedligeholdelse. For markedspladser skal de konkrete abonnements- og kommissionssatser indhentes hos den enkelte platform.