Salgskanaler i danske SMV'er: valg, økonomi og opfølgning

Salgskanaler som strategisk beslutning i danske SMV'er

SMVdanmark oplyser, at der findes næsten 300.000 SMV'er, at de beskæftiger over 1 mio. årsværk, og at 2/3 af alle jobs i den private sektor ligger i en SMV. Årets SMV kalder SMV'erne en mangfoldig skare: alle brancher er repræsenteret, og de findes i hele landet – fra det lille revisionsselskab i Nordjylland til den mellemstore produktionsvirksomhed i København.

Derfor kan salgskanaler ikke vælges efter en generisk liste. Valget afhænger af, hvem kunden er, hvilken branche virksomheden tilhører, og hvor i landet eller verden den sælger. Årets SMV fremhæver, at SMV'er typisk kan være smidige og reagere hurtigt i et konstant foranderligt marked. Kanalvalget bør derfor ses som en løbende strategisk beslutning – ikke som et valg, der træffes én gang.

Vigtige fakta om danske SMV'er

Kanalmix efter kundetype: B2B, B2C og D2C

En dansk SMV kan sælge direkte til kunder, via e-handel eller gennem digitale kanaler – ofte i kombination. Branchefællesskabet Digital Handel arbejder for at styrke vilkårene for B2C-, B2B- og D2C-e-handelsvirksomheder og deres leverandører nationalt og internationalt. Det viser, at B2B, B2C og D2C er forskellige spor med hver deres krav til kanalvalget.

For en SMV med komplekse produkter eller løsninger kan direkte salg og personlig relation være afgørende, mens standardiserede produkter lettere kan sælges via e-handel. D2C kan give tættere kontakt til slutkunden, mens B2B ofte kræver opsøgende salg, tilbudsgivning og leverandørsamarbejde. Uanset spor bør valget afspejle kundetype, marked og virksomhedens egne ressourcer. SMV'ernes smidighed er en fordel, fordi kanalmikset kan justeres hurtigere end i store organisationer.

Digitale platforme og sociale medier som adgang til nye markeder

Mange danske SMV'er er allerede eksportaktive. Årets SMV oplyser, at over 17.000 af de 28.000 SMV'er med 10-250 medarbejdere eksporterer til udlandet. SMVdanmark peger på, at SMV'er trods deres størrelse bidrager betydeligt til den samlede værdi af Danmarks import og eksport.

Digitale kanaler kan lette kontakten til nye markeder. Ifølge analysen om danske SMV'ers eksportmuligheder og sociale mediers rolle vil SMV'er, der bruger digitale platforme, herunder sociale medier, opleve lavere adgangsbarrierer til markeder. Det betyder ikke, at digitale kanaler erstatter lokale relationer, logistik eller betalings- og leveringsvilkår. De kan dog være et første skridt ind på et nyt marked og en måde at afprøve efterspørgslen på, før der investeres tungt.

Økonomien bag kanalvalget: finansiering, investeringslyst og støtte

Kanalvalg har en økonomisk side. Årets SMV fremhæver, at finansiering – eller manglen på den – kan stikke en kæp i hjulet for udvikling. Det gælder også, når en SMV skal investere i nye salgskanaler, digitale værktøjer eller markedsføring på nye markeder.

SMV-analysen for bygge- og anlægsbranchen peger på, at lav investeringsvillighed er en betydelig barriere for forretningsudvikling – blandt andet når det gælder nye processer og ny teknologi. Derfor bør en SMV vurdere både løbende omkostninger og forventede gevinster ved en kanal, før den binder sig til større investeringer.

Der findes offentlige og europæiske støttemuligheder. Erhvervsministeriet har annonceret mere end 1 mia. kr. til SMV'ere, hvor små og mellemstore virksomheder i hele landet får adgang til tilbud, der skal styrke deres produktivitet og konkurrenceevne. Consilium beskriver, at SMV'er udgør rygraden i Europas industri og økonomi, og at EU aktivt arbejder på at styrke deres modstandsdygtighed og konkurrenceevne. Sådanne rammer kan være relevante at undersøge, når en SMV overvejer at investere i en ny salgskanal.

Fra tvivl til gevinst: vurdering af digitale salgskanaler

Tvivlen om udbyttet er en reel barriere. I SMV-analysen for bygge- og anlægsbranchen anser 15% af SMV'erne i branchen gevinsten af digitalisering som lille eller usikker, mens 10% slet ikke ser en gevinst. Samtidig er investeringsvilligheden lav – blandt andet i nye processer og ny teknologi.

For at bevæge sig fra tvivl til gevinst er det ifølge analysen vigtigt at tydeliggøre fordelene ved digitalisering, herunder adoption af digitale værktøjer, der kan understøtte SMV'er. Det kan overføres til salgskanaler ved at afprøve digitale værktøjer i lille skala, måle om de skaber kundehenvendelser, salg eller tidsbesparelser, og først derefter skalere. Erhvervsfremmebestyrelsens megatrendsanalyse kan bruges som ramme for at forstå eksterne tendenser, der påvirker danske SMV'er, og som bør indgå i vurderingen af, om en digital salgskanal er relevant nu og fremover.

Opfølgning på salgskanaler: løbende justering frem for fastlåste KPI'er

Opfølgning på salgskanaler bør være en kvalitativ og løbende vurdering af, om kanalen leverer den forventede gevinst, om investeringen står mål med udbyttet, og om der er behov for justering. Da SMV-analysen for bygge- og anlægsbranchen viser, at en del SMV'er oplever gevinsten ved digitalisering som lille eller usikker, er det vigtigt ikke at fastlåse sig på et kanalvalg, som ikke skaber værdi i praksis.

I stedet kan ledelsen med jævne mellemrum spørge: Giver kanalen de kunder og den omsætning, vi forventede? Bruger vi relevante digitale værktøjer, eller står de uudnyttede hen? Bør vi justere, kombinere eller forlade en kanal? Erhvervsministeriets støtteinitiativ har fokus på produktivitet og konkurrenceevne, og det perspektiv kan bruges, når en SMV vurderer, om en salgskanal bidrager til virksomhedens udvikling. Der bør ikke opstilles én fast KPI-model for alle; vurderingen må tilpasses virksomheden.

Tre beslutninger for danske SMV'er

For det første: vælg kanal efter kundetype og marked. B2B, B2C og D2C stiller forskellige krav, og direkte salg, e-handel og digitale kanaler bør kombineres, så de passer til virksomhedens produkter, branche og geografi.

For det andet: vurder økonomien samlet. Finansiering og investeringsvillighed kan være en barriere, og der findes offentlige og europæiske støttemuligheder, som kan undersøges. Erhvervsministeriets initiativ med mere end 1 mia. kr. til SMV'ere og EU's arbejde for SMV'ernes modstandsdygtighed og konkurrenceevne er eksempler på rammer, der kan være relevante.

For det tredje: følg op med blik for gevinst og justering. Digitale salgskanaler bør ikke fastholdes, hvis de ikke skaber den forventede værdi. Tydeliggør fordelene, afprøv i mindre skala, og juster kanalmikset, når markedet, kunderne eller virksomhedens egne forudsætninger ændrer sig.